IP＋零售產生什麼？全時、蘇果、羅森們走起IP路線來源：品途商業評論 吳春輝2017-10-26 07:33
便利店的物流成本和引流成本是資本難以企及的，關鍵是如何控制這兩個成本。
如你所知，全時便利店的全力貓已經一歲瞭，全力貓的故事才剛剛開始，全時便利店似乎賦予這個將要陪伴全時便利店及用戶一起成長的IP更多的價值和內涵。
“IP+零售”本身就是一個極具畫面感的銷售場景，在產品競爭越來越同質化的商業環境中，脫穎而出的難度系數不斷變大，IP成為瞭最大的亮點，在全時便利店的規劃中，全力貓不僅代表瞭全時便利店的成長歷史還有不可見的精神脈絡。
說白瞭，IP改變瞭商業的連接方式，未來的商業競爭更具用戶的主觀價值判斷，考驗的則是商傢的綜合實力。
便利店的“IP＋零售”一直大行其道，引爆點就在於不僅刺激瞭消費更促進瞭品牌的提升。例如南京蘇果超市托馬斯台中馬桶不通小火車主題店；羅森便利店更是個中高手，多年來和奧特曼、柯南、火影忍者和芭比都進行過合作，推出相關的主題店，甚至在上海開過上港足球隊的主題店；在日本，全傢與二次元人物初音未來進行瞭長達數年的合作。
今年夏天，中國全傢便利店還和超級星座IP同道大叔聯手推出瞭2017星座夏日祭。
這種IP合作的好處有兩個，其一，合作在操作層面更加容易；其二，可以短時間內釋放粉絲的潛在勢能，觸達客戶。
IP合作就是完成引流的動作，嘉禦基金創始人衛哲說物流成本和引流成本是資本難以進入便利單市場的兩大鴻溝。其中關鍵詞就是引流成本。相比之下，IP的合作模式無疑推高瞭成本，也讓IP的運作有瞭時間的約束，
因此，當下的趨勢是如何自建IP，全力貓就是在這樣的境遇中被孕育出來。
“IP＋零售”引爆瞭什麼
不容否認，IP雖有可持續性，但生成一般比較漫長。更考驗一個品牌的價值，在小米的米兔玩偶銷量達到200的時候，黎萬強曾說，這表明小米收獲瞭很多鐵桿用戶。
一個做手機廠商的品牌，最後會有200多萬粉絲願意掏錢買一個玩偶的時候，表明這個品牌是有非常高的認可。
全時便利店總經理楊波在總結全時發展的時候曾經用“速度”這個關鍵詞，2011年2月，全時開瞭第一傢店，截止目前，全時佈局北京和成都兩地市場店面數量接近500，相比於北京的市場環境，成都的競爭更為激烈，但短短時間依然有70、80傢的店。
全時對競爭理解獨到。楊波曾使用“創新”在形容在極速擴張中全時的有效加持，確實，在產品結構優化、店址選擇、供應鏈打造等層面，全時便利店有著自己的優勢。
而對於未來的發展，全時便利店副總經理賈巖使用瞭“服務”他認為“如何打動客戶才是零售的本質。” 確實，在創新和服務相輔作用的前提下，針對客戶構建更有辨識度的場景，通過服務促成的交易，會讓用戶有更好的體驗。在全時看來，全力貓這個IP承擔的就是這個作用。
創新與服務互為IP生成的表裡，全時便利店將它看做是一種新的連接方式。
這是一隻萌寵的小貓，黃色系代表瞭全時便利店的主色調，全力貓的眼睛正是“全時”兩字的變形。
2016年，全時便利店就已經開始瞭全力貓IP形象的運作，全時便利方面認為，零售還是要有和用戶的親近感，之所以叫全力貓，賈巖在闡述是認為“全力貓是一種態度，全時全力沖刺每一天，全時希望把自己的理念傳遞給顧客。”態度就是親近感的表現。
其實，IP形象性格的註入簡單、有趣，個性鮮明，充滿娛樂化，這是一個娛樂至死的年代，擁有眾多優質IP的迪士尼，幾乎每個形象都有著鮮明的性格，體現人類的美好品質，或者說承接個人們的幻想，華特?迪士尼說：“擁有幻想，迪士尼樂園就能生存下去，這個邏輯同樣適合便利店業態。”
如果說迪士尼是代表美國流行文化的符號，它的確象征著一種昭告天下的美式價值觀。全力貓更多的傳遞也是全時便利店的核心價值，第一條就是“為顧客提供最優質的商品與最便捷的服務，享受便利店購物的無窮樂趣”。
IP的情感投射
IP的創作和IP的運營向來是事情的兩端。
如何打造一個更具價值的IP呢？
應該說，全時便利店是一個嶄新的品牌，便利店目標人群是18歲到40歲，這部分人最早是伴隨中國改革開放成長起來的一代，在文化兼容並蓄的環境中，更容易成為IP的價值。
好的IP一定是讓目標受眾有情感投射的內容，在這個註意力稀缺的年代，IP是有內容力和自帶流量的魅力人格，可通過建設內容和價值觀形成強大的流量入口。
曾有文章這樣說：一個好的IP同時包含瞭原創內容、流量吸引、人格化標簽三個部分。說白瞭，內容或者精神才是IP形象和性格的內核。
瑪氏糖果的M豆巧克力“賤萌”的形象和那句“快到碗裡來”廣告語，原創內容、流量吸引、人格化標簽完成過程，讓這個IP賦予瞭產品更豐富的價值。IP的屬性打造多種多樣，而唯一的原則就是符合創作者的靈魂。
“創造出一個聯系的紐帶，IP就會講故事，讓用戶有感同身受的感覺。”賈巖分析全力貓產生背景時這樣說。與傳統做法，內容的植入不同，在全時看來，全力貓有他的故事，“全力貓是全時代言人，我們需要活動出現，與顧客產生故事，與顧客達成朋友，全力貓的生長是真實的，他的土壤就是顧客，我們需要全力貓和顧客的故事搜集，代表和傳達顧客心聲。”
全時便利店希望自己在經營這個形象中更加走心，走心並非沉重，而是要精確體現IP的性格以及IP背後商業屬性，眼球經濟到情感共鳴，原創內容，背後的故事，故事性是情感寄托的標配，但是需要註意的是，頭部內容，故事內容生成或者性格形成，參與感，顧客加入進來，
IP的成功從來都是以用戶運營為核心，經過頂層設計的、系統的、全方位的、持續裂變和運營的的孵化過程。IP的發展邏輯以內容獲取信任、以信任傳遞價值觀、以價值觀維系強關系、以強關系轉化為流量變現，為保證流量的持續，以進化獲取產業鏈延伸，以產業鏈的不斷擴張催生新的優質內容，從而完成發展邏輯的閉環。
“IP增加客戶黏性，粘性就是順應消費者的需求，甚至創造需求。”
自建IP還擁有一個IP合作不能擁有的屬性，就是“可以和用戶共同成長。”
任何明晰消費者畫像都會要量另一個因素，就是時間，時間才是將IP背後的粉絲勢能與消費服務場景深入結合最好的粘合劑，也是檢驗為產品賦能。
自有IP另一個特征，也是全時便利店希望達到的理想畫面就是，讓用戶參與共同設計全力貓的未來。
“十年之後，顧客生長，我們未來目標，培養致力於做很多，時間推移，年齡不一樣，商品結構也不一樣，”設計全力貓傢族，用戶的傢庭和全力貓傢族聯系起來，產品與人之間的情感鏈接是最好的流量入口，好的規劃反映瞭人的共同情感需求、成長軌跡、生活方式。基於價值觀驅動的人格化IP會成為潛意識裡最直接的吸引路徑。
IP是套組合拳
前期塑造，後期運營，全時最希望IP能詮釋“全時”的價值主張。
還是正如衛哲所說，便利店的物流成本和引流成本是資本難以企及的，關鍵是如何控制這兩個成本。
楊波曾在中國便利店大會上說過全時未來主要圍繞的四個關鍵點，“第一點是商品結構的調整，加強自有品牌建設；第二點就是IT升級；第三點就是物流的升級；第四點是自我加盟體系的開放。”
全力貓最能反映的就是流量的變化和優化。在全時便利店的設想中，全力貓是自身與用戶溝通的媒介，更可以看做是數據積累的端口，目前，全時便台中抽化糞池利店也在大力發展自有品牌，鮮食，濕巾、雨傘、零食，很多商品中，全力貓的形象已經出現，據瞭解，未來還會有更多的自有產品或者合作產品將會出現全力貓的形象。
“我們自有品牌產品結構，全覆蓋顧客需求，我們會形成差異化，以及對品牌的敬意”。
2017年，全時OH商城正式上線，據賈巖介紹，全時便利的目標是做全產業鏈，而線上的功能滿足將是一個重要方面，打開全時OH商城，或者網站可以看到，全力貓的形象隨處可見，就連對話框也是如此。賦予很多情感內涵的全力貓將成為降低引流成本的一個重要端口。就連未來的夢想合夥人招募，“全力貓也可能是重要的主持人。”賈巖這樣說。
在提高引流效率的同時，如何降低物流成本呢？
供應鏈是考驗一傢便利店擴張能力的標尺，早在2014年，全時便利店就花費巨資引入瞭“智慧供應鏈系統”。這個系統包括零售的POS系統、BI智能分析系統、可視化陳列系統、自動補貨系統、自動配貨系統，還有線上線下的全渠道系統。
未來，全時便利店將自建物流體系，以支持便利店業務發展。目前全時和第三方物流合作，可以實現一日三配。自建物流對於店鋪的響應速度會更快，也為全時自有電商的C端配送做好瞭準備。
全時一直倡導“便利店＋”理論，在新零售的驅動下，IP並不是“便利店＋”的對象，是賦予“＋號”背後更多的可能性和想象力。
目前，全時便利店的全力貓形象店正在全力打造，日本“奧特曼之父”中田曾說，不管IP形象做的多吸引人，成功的關鍵還是在於底層產業鏈的鋪墊。
缺乏產業基礎和商業化使用場景，IP的開發運營無異於空中樓閣。在IP價值不斷生長的環境中，全力貓更多的是一種強符號化，代表瞭什麼，在品途商業評論看來，全時希望和用戶一起來探索。
場景實驗室創始人吳聲也曾說：IP的獨特性來自聚焦的風格定位，這種獨特性作為社交貨幣也會反哺IP本身的質量和生命力。
（來源：品途商業評論 吳春輝）
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